時(shí)下絕大多數(shù)的營(yíng)銷人在銷售產(chǎn)品的過(guò)程中往往急于求成，希望一步到位就把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。其實(shí)這種做法是對(duì)營(yíng)銷的曲解，充其量算是一個(gè)“推銷高手”，而絕不是一個(gè)營(yíng)銷高手，營(yíng)銷高手都是善用軟廣告的人。筆者始終強(qiáng)調(diào)：營(yíng)銷，就是先營(yíng)造氣氛，后實(shí)現(xiàn)銷售。營(yíng)者為拉力，銷者為推力。在營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，軟廣告更多的是扮演營(yíng)造氣氛的角色，它不實(shí)現(xiàn)銷售，卻帶出更多的銷售，因?yàn)樗�能�?chuàng)造更多消費(fèi)者自己喜歡的事實(shí)。

　　何謂軟廣告？軟廣告，顧名思義，它是相對(duì)于硬性廣告而言，它不直接介紹商品、服務(wù)，而是通過(guò)在報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目、電影等宣傳載體上插入帶有主觀指導(dǎo)傾向性的文章、畫面、短片，或通過(guò)贊助社會(huì)活動(dòng)、公益事業(yè)等方式來(lái)達(dá)到提高企業(yè)或者產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)企業(yè)銷售的一種廣告形式。

　　消費(fèi)者為什么更容易接受軟廣告

　　第一，硬廣告過(guò)多，使人反感 　　

　　眾所周知，現(xiàn)在一打開電視，經(jīng)常就有鋪天蓋地的硬廣告，硬廣告就是直接介紹產(chǎn)品，過(guò)多的硬廣告刺激使受眾眼花繚亂，無(wú)所適從，由適應(yīng)而麻木，由厭煩而逆反。這種"王婆賣瓜，自賣自夸"的硬廣告已經(jīng)無(wú)法吸引消費(fèi)者了。

　　第二，假?gòu)V告泛溢，使人提防 　　

　　在廣告過(guò)多的社會(huì)里，以假亂真的廣告，也很容易混入廣告陣營(yíng)，虛假?gòu)V告不恰當(dāng)?shù)貙?duì)產(chǎn)品信息尤其是功效進(jìn)行夸大，甚至無(wú)中生有，傳播虛假信息騙取消費(fèi)者上當(dāng)，特別是一些關(guān)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告。消費(fèi)者不僅對(duì)假?gòu)V告反感，而且對(duì)真廣告也小心提防起來(lái)了。

　　第三，文化程度、審美心理的提升 　　

　　現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者的審美觀念已大多從實(shí)用的美、科學(xué)認(rèn)識(shí)的美上升到欣賞的美的高度或境界。他們喜歡有文化內(nèi)涵的、能讓自己參與的廣告，而軟廣告正好滿足消費(fèi)者的這種發(fā)揮自己的創(chuàng)造才能和潛力的心理需求。例如麥當(dāng)勞的“舔著圓筒看世界”這樣的軟廣告。

　　消費(fèi)者的心理：只相信“自己認(rèn)為的事實(shí)”

　　當(dāng)前我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)需求不僅在總量上日漸增長(zhǎng)，而且在結(jié)構(gòu)上也發(fā)生了顯著變化，無(wú)論是有形的物質(zhì)產(chǎn)品還是無(wú)形的服務(wù)類產(chǎn)品，在消費(fèi)者的選擇中均日益呈現(xiàn)出差異化、多樣化、個(gè)性化等特點(diǎn)，導(dǎo)致這一趨勢(shì)形成的主要原因就是供求關(guān)系的轉(zhuǎn)化，消費(fèi)品市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成為買方市場(chǎng)。在賣方市場(chǎng)下，由于商品供不應(yīng)求，所以人們?cè)谫?gòu)買時(shí)首先注重的是商品滿足現(xiàn)實(shí)需求的基本效用，往往無(wú)暇顧及對(duì)其他功能的要求；而如今商品供過(guò)于求，是典型的買方市場(chǎng)特征，不同企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的同類商品在質(zhì)量、性能等方面已無(wú)大的差別，人們開始更多地注重消費(fèi)能否充分滿足自身心理需求，對(duì)商品的理化性能的關(guān)注程度則相對(duì)降低。這標(biāo)志著現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“心理需求”勝過(guò)“現(xiàn)實(shí)需求”的時(shí)代，也就是說(shuō)人們更加重視消費(fèi)中的個(gè)性化需求的滿足及精神的愉悅和舒適，這類消費(fèi)活動(dòng)可以被稱為“感性消費(fèi)”。越來(lái)越多的證據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買決策的依據(jù)，往往是他們自以為重要、真實(shí)、正確無(wú)誤的認(rèn)知，而不是來(lái)自具體的理性思考的結(jié)果，對(duì)消費(fèi)者而言，他們認(rèn)識(shí)到的就是事實(shí)。他們只相信自己認(rèn)為的事實(shí)。

　　總之，不管是哪一類型的需求者，作為營(yíng)銷人員都應(yīng)該想方設(shè)法把他們“一網(wǎng)打盡，盡收囊中”。但真正做到“一網(wǎng)打盡”，并不那么容易，因?yàn)橄�費(fèi)者是越來(lái)越精明，他們是不會(huì)輕易相信營(yíng)銷人員的推銷術(shù)語(yǔ)的。要想讓消費(fèi)者徹底相信你，你就得有立體的營(yíng)銷模式。因?yàn)橄�費(fèi)者只相信“自己認(rèn)為的事實(shí)”，只認(rèn)可自己眼中的價(jià)值觀。　

　　所謂消費(fèi)者自己認(rèn)為的事實(shí)，就是他本人耳聞目睹的，或者是熟人旁證的事實(shí)�！�

　　所以，作為一名廣告人，就必須要認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)性的思維和工作，而不是單純地采用一招半式來(lái)征服消費(fèi)者。廣告人除了學(xué)會(huì)塑造產(chǎn)品價(jià)值、傳遞產(chǎn)品價(jià)值、創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值之外，還要懂得利用媒體的力量和權(quán)威專家的力量來(lái)傳播產(chǎn)品價(jià)值。傳播產(chǎn)品價(jià)值的目的，在于讓第三方來(lái)印證你的產(chǎn)品價(jià)值，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生“自己認(rèn)為的事實(shí)”，這就是軟廣告。全球的每一個(gè)知名品牌，無(wú)不善用“軟廣告”這一把利劍，像可口可樂(lè)，麥當(dāng)勞，奧迪，寶馬等，都是軟廣告的高手，它們經(jīng)常運(yùn)用媒介等輿論力量，不斷優(yōu)化品牌與周圍環(huán)境的關(guān)系，包括消費(fèi)者、供應(yīng)商、政府和行業(yè)組織等關(guān)系，從而影響他們的態(tài)度和行為，樹立企業(yè)良好的公眾形象，從而贏得消費(fèi)者的信賴、好感、合作與支持。所以這些品牌的知名度，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度都深入人心。

　　那么，如何創(chuàng)造更多消費(fèi)者喜歡的事實(shí)呢？

　　第一，要重視網(wǎng)絡(luò)軟廣告。網(wǎng)絡(luò)軟廣告又叫線上軟廣告，它是利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營(yíng)造品牌形象，從而在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)形象。一般的產(chǎn)品，進(jìn)入消費(fèi)者的視線之后，消費(fèi)者會(huì)在第一時(shí)間內(nèi)判定自己是否有需求。有了需求，才會(huì)有試探性的購(gòu)買行為。然而問(wèn)題的癥結(jié)并不在這里，現(xiàn)在的消費(fèi)者是越來(lái)越精明，他們是不會(huì)輕易相信營(yíng)銷人員的推銷術(shù)語(yǔ)的。消費(fèi)者只相信“自己認(rèn)為的事實(shí)”，他們會(huì)通過(guò)不同的渠道去了解咱們企業(yè)，咱們產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑是主要的了解渠道。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者首先是尋找自己需要的產(chǎn)品，然后在需要的產(chǎn)品中尋找熟悉的品牌，沒(méi)有熟悉的品牌則會(huì)考慮曾經(jīng)接觸過(guò)的，或者試用過(guò)的品牌，然后還會(huì)用百度或者谷歌搜索進(jìn)行第三方認(rèn)證。你在你的企業(yè)網(wǎng)站上說(shuō)你自己的產(chǎn)品多好，沒(méi)用，消費(fèi)者不吃這一套，但如果人民網(wǎng)，新華網(wǎng)，光明網(wǎng)，鳳凰網(wǎng)等公信力比較強(qiáng)的網(wǎng)站說(shuō)你的產(chǎn)品很好，那么消費(fèi)者就更愿意相信。所以我們要重視網(wǎng)絡(luò)軟廣告。當(dāng)然，對(duì)于那些想借助網(wǎng)絡(luò)無(wú)中生有、惡意炒作、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、操縱輿論者總有一天也會(huì)成為受害者，因?yàn)檩浾撌遣豢杀徊倏v的，我們只有站在網(wǎng)民利益角度，站在企業(yè)品牌角度，去做實(shí)實(shí)在在傳播，才能最終獲得消費(fèi)者的青睞。

　　第二，要加強(qiáng)與新聞媒體的聯(lián)系，與媒體共舞。新聞界公眾包括兩部分：一是指新聞機(jī)構(gòu)，如電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社、雜志社等；二是指新聞從業(yè)人員，如編輯、記者、專欄作家、節(jié)目主持人等。搞好與新聞界公眾的關(guān)系，是企業(yè)最主要的外部工作之一。建立維護(hù)和新聞界良好的關(guān)系，不但有利于影響并引導(dǎo)社會(huì)輿論向有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方向轉(zhuǎn)變，為企業(yè)創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，而且，還有利于企業(yè)同消費(fèi)者、社區(qū)、政府，以及其他社會(huì)公眾建立良好的公共關(guān)系，獲取更多免費(fèi)的軟廣告，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。同樣是將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，硬廣告的張揚(yáng)與自夸，可能讓人不勝煩擾，而新聞軟廣告的表現(xiàn)方式則顯得客觀、公正，不動(dòng)聲息娓娓道來(lái)，無(wú)聲勝有聲。在激烈商戰(zhàn)中，新聞軟廣告是一件披著新聞外衣的營(yíng)銷利器，雖鋒芒內(nèi)斂，但精氣內(nèi)聚，談笑間，令無(wú)數(shù)檣櫓灰飛煙滅，殺敵于無(wú)形之中。遙想當(dāng)年，韜光養(yǎng)晦數(shù)載的史玉柱倚劍重出江湖，在資源匱乏的情況下，以八篇新聞科技軟文一舉打開腦白金的全國(guó)市場(chǎng)，橫掃大江南北無(wú)敵手，后來(lái)跟進(jìn)者，以數(shù)百萬(wàn)的廣告投入尚不能望腦白金之后背，足可見史巨人手段之高明，功力之深厚。

　　在西方，政治家們經(jīng)常邀請(qǐng)記者共進(jìn)午餐，以加深了解，有利宣傳。許多企業(yè)也常邀請(qǐng)記者隨團(tuán)出國(guó)考察或舉辦產(chǎn)品展覽會(huì)，對(duì)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度都產(chǎn)生了積極的影響。

　　第三，企業(yè)要學(xué)會(huì)借勢(shì)行銷。當(dāng)一個(gè)品牌獲得了強(qiáng)大的市場(chǎng)地位和知名度，它便很容易吸引媒體和公眾的目光，哪怕僅僅是它成長(zhǎng)過(guò)程中的一舉一動(dòng)也會(huì)受到關(guān)注。然而，并不是每個(gè)品牌都能夠擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)地位和知名度，特別是剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌或者正處于成長(zhǎng)階段的品牌。它們?cè)鯓硬拍芪�引到媒體和目標(biāo)消費(fèi)者的注意，進(jìn)而迅速成長(zhǎng)起來(lái)呢？答案是我們要學(xué)會(huì)借勢(shì)行銷，從而獲取更多的軟廣告。借勢(shì)行銷就是建立品牌自身和有較高公眾關(guān)注度的人物或事件等主體之間的聯(lián)系，借助公眾關(guān)注主體的影響力，增加在媒體上的曝光率并引起目標(biāo)消費(fèi)群體的注意，進(jìn)而提升品牌自身的影響力，樹立良好的品牌形象，讓消費(fèi)者喜歡咱們，最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的一種行銷方式。

　　借勢(shì)行銷是一種事半功倍的品牌行銷方式，無(wú)論是在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，已經(jīng)屢見不鮮，為了便于理解，下面讓我們來(lái)看一個(gè)有關(guān)借勢(shì)行銷的案例。

　　一次意外的考古發(fā)現(xiàn)掀開了水井坊的品牌史。1998年8月，四川全興集團(tuán)在對(duì)成都市錦江河畔的曲酒生產(chǎn)車間進(jìn)行環(huán)保改造時(shí)，意外地發(fā)現(xiàn)了水井街酒坊遺址，經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的考古發(fā)掘證明，水井街酒坊上起元末明初，經(jīng)過(guò)歷朝歷代不斷增修重建，前后連續(xù)使用600余年，成為迄今為止發(fā)現(xiàn)的最早的中國(guó)白酒作坊。水井街酒坊遺址因此列入“全國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)”和“國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)”單位。其后，水井坊又作為中國(guó)白酒文化的發(fā)祥地，入選“成都十大名片”。對(duì)于全興集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這是一次千載難逢的機(jī)遇，能否將這一新聞事件轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值？全興集團(tuán)立即展開了與中科院成都生物研究所及清華大學(xué)的合作，利用現(xiàn)代微生物技術(shù)，從水井坊釀造環(huán)境中分離出特殊微生物，成功激活并繁殖了以“水井坊一號(hào)菌”為代表的古糟菌群，以此為起源釀造出“水井坊”酒。并在極短的時(shí)間內(nèi)將“水井坊”作為具有商業(yè)價(jià)值的品牌名稱。在第一時(shí)間內(nèi)，將“水井坊”的歷史價(jià)值和文化價(jià)值轉(zhuǎn)化成以產(chǎn)品為載體的商業(yè)價(jià)值，讓文物成為品牌借勢(shì)行銷的主體，并通過(guò)行銷努力，獲得了國(guó)家權(quán)威部門授予的“中國(guó)白酒第一坊”、首批“原產(chǎn)地域產(chǎn)品”等榮譽(yù)。在此基礎(chǔ)上，“水井坊”開展了“美酒之旅”、“水井坊美酒歡樂(lè)頌”、“水井坊之夜—維也納國(guó)家青年交響樂(lè)團(tuán)新年音樂(lè)會(huì)”等系列活動(dòng)，以其深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化行銷迅速崛起并保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，成為高檔白酒市場(chǎng)中的領(lǐng)先品牌。

　　“水井坊”的案例告訴我們，在借勢(shì)行銷策略方面，誰(shuí)都會(huì)有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是如何準(zhǔn)確選擇借勢(shì)的主體，讓消費(fèi)者認(rèn)知我們，再到認(rèn)同我們，到最后認(rèn)購(gòu)我們。

　　當(dāng)然，軟廣告的活動(dòng)種類還有很多，比如開業(yè)慶典、周年慶典、演示會(huì)、展覽會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、開放參觀、贊助、做慈善公益活動(dòng)等，但是活動(dòng)要和企業(yè)的整體發(fā)展目標(biāo)相一致，而且要求文章的撰寫要無(wú)商業(yè)氣息，內(nèi)容充實(shí)，有價(jià)值，有新聞看點(diǎn)，有藝術(shù)，有境界，實(shí)現(xiàn)讀者、媒體、企業(yè)三方都獲益，不斷地提升品牌的美譽(yù)度，從而真正地贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與信任。

　　一切的營(yíng)銷活動(dòng)，脫離了消費(fèi)者，就相當(dāng)于公交車一直在途中奔走，始終沒(méi)有抵達(dá)終點(diǎn)。軟廣告也是如此，我們只有了解消費(fèi)者，創(chuàng)造更多消費(fèi)者喜歡的事實(shí)，滿足他們的需求，才是產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)銷售的根本。